どのジャーニーオーケストレーションソリューションを選ぶべきか

スイートベンダーと専業ベンダーのシンプルな違い

企業がより包括的でオムニチャネルに対応した顧客体験とプログラムの提供方法を模索するなか、ジャーニーオーケストレーションエンジン技術が注目を集めるようになってきました。この技術は新しい分野ですが、小規模な専業ベンダーや主要なスイートベンダー
と、彼らのマーテック(マーケティングテクノロジー)から派生したさまざまな技術が機能性と信頼性を主張している現在、これらの技術の違いとニュアンスをしっかり理解することはとても大切なことです。

このことに含まれる意味は重要で、従来からあるマーテック資産では、保有しているものとともに“サイロ化された”決定ロジックを作り続けてしまいます(あるいは、そうしたアプローチを実行する際に役立つ、決定ロジックをスイートベンダーから購入するか)。

インテリジェントシステムとしての“意思決定ロジック”を考えた時、マシン(あるいはプラットフォーム)は特定の属性セットを満たす必要があります。こうした属性には、複数のソースからデータを取り込み、そのデータを処理・分析し、必要に応じて出力を複数のシステムに戻す機能が含まれます。現在のカスタマージャーニーオーケストレーションプラットフォームは、大規模なルールベースのロジックから成り立っていますが、この分野はデータ処理にAIと機械学習モデルを適用することで急速に進化しており、知能レイヤーのシステムは時を追って賢くなっています(いつか組織のバランスシートにそれが載る日が来ると信じています)。

より簡単に言うと、インテリジェントシステムは、既存のシステムとワークフローの中で動くことで、特定のエンドツーエンドのジョブを実行します。それは、新しいインタフェースや相互交流ポイントを導入しない――実際にはそれらを完全に削除してしまう――という意味で、従来のソフトウェアとは逆のものと言えます。

CRMプログラムの一環となるオンボーディングキャンペーンにおいてエンゲージした顧客のシナリオの例を見てみましょう。この顧客が購入したデバイス/製品が、買って5日後に破損または故障し、顧客は電話を通じてコールセンターに交換を依頼したとします。ここでもっとも好ましくないのは、キャンペーンの流れによって6日目にその顧客が次回のオンボーディングeDMを受け取ることです。本来、そうしたプログラムは、すべてのチャネルとタッチポイントにつながっているロジックによって停止されるべきものです。しかし、マーケットオートメーションプラットフォームなどのエンゲージメントシステム内にこうしたロジックが存在していると、こんな単純なシナリオを実行するのも困難な場合があります。

ここでのポイントは、今日のエンゲージメントシステムでは、もっとも適切なチャネルと環境においてさえも、“ベストネクストアクション”を決定し、できる限りリアルタイムに実施可能なように、オムニチャネル環境下における顧客に関するすべてのデータとイベントを俯瞰することは難しいということです。アクションを実行するまさにその時に、たった一つの最善となる顧客の真実を見極める必要があるのです。このためには、顧客との相互交流の全体的なビューと部分的なビューの双方が必要です。実行すべき“ベストネクストアクション”は、独立したインテリジェントシステムの中でのみ決定することができます。

意思決定がエンゲージメントシステムの外側/上流で独立して実施されれば、こうした顧客対応の例は、他のプログラムによる現在の流れと無関係なシナリオの干渉によって顧客の不満レベルを増幅する恐れなく、思ったより簡単に解決することができます。オムニチャネルにおけるカスタマージャーニーに変更の手を加える必要があるのは、個々のエンゲージメントプラットフォーム内で処理される際の連鎖的な複雑性を持った多重的かつ手動のたった1回の変更だけです。組織にとってこれは、コストと時間、リソースに関して大きな利点があります。

これらのインテリジェントシステムは、非常に実装負荷が軽く、マーケティングコミュニケーションのみならず組織の将来のロードマップにとってより価値が高く、かつ、今日の非常にダイナミックなカスタマージャーニーによって起こる現在進行中の変化に対する要請により応えることができる、ということを経験してきました。

基本的にこれが、KitewheelやThunderhead、Usermindなどの純粋なジャーニーオーケストレーションエンジンソリューションと、OracleやIBM、Salesforceなどのポートフォリオ機能をつなぎ合わせて使うスイートベンダー、あるいは、WatsonやEinsteinなどのエンゲージメントシステムに戻って決定を取り消して(新しい)インテリジェントシステムに取り込むベンダーとの違いです。スイートベンダーから供給されるであろうシームレスな機能を持つ能力と相まって、組織にすでに組み込まれているシステム次第で、純粋な実行エンジンは現状において、能力の優位性と迅速性、インフラそのものではなくインフラ上で動作する能力を保持しています。

文:サミュエル・キャッセルズ

スーパードライブはKitewheelの認定パートナーです – Kitewheelは、2020 Forrester Wave™のジャーニーオーケストレーションプラットフォームレポートで“リーダー“に選ばれました。無料レポートを読んで、2020年のトップジャーニーオーケストレーションプラットフォームに関するForresterの評価と、Kitewheelがリーダーであり続ける理由をご覧ください。

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