ABMプログラムがシェブロンの重工業事業をスムーズに

カスタマーチャレンジ

シェブロンアジアパシフィックと現地マーコムチームは、アジアパシフィック地域が取り扱っている複雑で多様なビジネス環境に直面していました。

それは……

  • 長期間にわたるリードライフサイクル
  • 複雑な購入と入札のプロセス
  • 直接および間接のチャネル
  • 複数のマーケットと言語
  • 商船、トラック・バス、鉱業、重工業、タービンという5つの異なる事業セクター
  • マルチブランド、マルチSKUポートフォリオ

従来のマーケティングプログラムには、長期にわたるプロセスと直接的なチャネルが必要で、プログラムコストを売上にリンクさせる機能がありませんでした。また、すでに導入されている既存のクライアントベースとの直接的な関係は、営業とマーケティングの間の調整プロセスと合意を難しいものにしていました。

ソリューション

わたしたちはMarketoインスタンスをマーケティングオートメーションソリューションとしてとらえ、既存のセールスフォースのエコシステムに統合しました。

イベントやニュースレター、単発メッセージなどに向けて定期的につくるプログラム以外に、MQL/SQLを長期にわたって活用するために、それぞれのセグメントに対して強力なリードナーチャリングプログラムを開発する明確な必然性がありました。こうした個人個人の顧客ペルソナの開発と、ビジネス機能に対する複雑な購入プロセスのマッピングには、かなり多くの時間を費やしました。そして、ジャーニーステージと行動ベースによる意思表示、リードスコアリングフレームワークに関して、営業とマーケティングチームの意思が統一されます。これにより、ジャーニー進行の速度とリード品質を向上させる移行プログラム(時間ベースのドリッププログラムではない)の開発が可能になりました。

それぞれの国とセグメントに対して拡張されたリードライフサイクルモデルによって、スニペットとトークンを使用する一連のナーチャリングプログラムのシリーズを構築し、言語や法的なニュアンス、ケーススタディのテーマなどに関する現地の要求に応えました。

これらのプログラムは、顧客行動とコンテンツ消費のそれぞれを吟味する着実な歩みによって改良されました。初期段階では、顧客プロフィールを構築し、エンゲージメントを通じて顧客の関心を評価するように設計しました。ミッドファネルプログラムでは、フックを刺激して活用し、BOFUが直接エンゲージメントコンテンツを提供するような深いエンゲージを可能にする設計を施しました。

価値が高く、興味深い出来事が起きたときのために、ファストトラックも用意しました。

結果

全体として得られた結果は、マーケティングと営業の意図を効果的に整合させるような統合されたクラス最高のテクノロジーソリューションであり、パイプラインを増加させ、取引規模の拡大と収益成長に役立つ営業機会の形成の加速でした。

アジアパシフィックチームは、ベストプラクティスマーケティングオートメーションプログラムのグローバル基準も確立しました。スーパードライブのナーチャリングプログラムとコンテンツフレームワークは、部門を超えて複製され、北米やラテンアメリカ、ヨーロッパ市場で利用されています。

営業チームとマーケティングチームが連携し、適切なプロセスとツール、顧客知識を備えることで、真に収益が得られるマーケティングが実行できるようになります。Marketoのサクセスパスアナライザーは、組織のそれぞれの機能の役割を、ラストタッチアトリビューションに貢献する重要なジャーニーステージとして明らかにしました。このアプローチは最終的に、複数の業界で成功を収めているアカウントベースのマーケティング手法に移行しました。

APACの営業プロセスに直接関与するすべての役割にわたって明確に定義されたプロセスと責任の所在によって、シェブロンとLMの説明責任や成功例のトラッキング、測定などを大幅に改善することができました。

キャンペーン管理ダッシュボードは、コンテンツとプログラムの成功例を効果的にトラッキングし、継続的な最適化と戦術計画を実行するために、SFDCに完全に統合しています。

Also available in: English

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