DX推進を成功させたマーケティングオートメーション:Pfizer

カスタマーチャレンジ

日本の製薬会社は、旧来の手法と新しい世界という両者のはざまに陥っています。従来からある医師や患者へリーチする経路は変化していて、新しいインフルエンサーの信頼や、より確実な処方選択に向けた大量のデジタルソースへの依存など、処方の決定に対する新しい手法に頼りつつあります。

厳しい医師のスケジュールが、MRとのフェイスツーフェイスのコミュニケーションを阻んでいます。両者の間の効果的な関係性を築き、保つために、新しいチャネルが必要とされています。

そうした効果の拡大と現場志向マーケティングへの依存からの脱却のために、製薬会社はマーケティングテクノロジーを、eディテーリングやCRM、ウェビナーなどの方向へと舵を切ってきました。

ファイザー社がマーケティングテクノロジーソリューションへの移行検討を決めた核心的な動機は、次の通りです。

  • 医師と接する機会を増やし、MRを効率的に配置できない地域にまで拡大する
  • ポイント交換コミュニケーションを主体とする業界最大メディアベンダーへの依存を減らす
  • 医師ごとに発生する処方収益を増やす
  • 信頼を築きながら、販売/マーケティングリソースの専門性を高め、最適化する
  • 複雑なプロセスを自動化する

ソリューション

医療分野とファイザージャパンのコンプライアンス標準に沿う法的かつ規制上の要求を満たすコンテクスト化によって、一連のブランドの自動化環境への移行を成功させるために、Marketoをマーケティングオートメーションプラットフォームとして採用することにしました。

このアプローチは、MRへの依存を減らし、プログラムコストを削減し、業界を虜にしているファーママーケティングプラットフォームへの依存も減らすという目標を達成することで、デジタルトランスフォーメーションの取り組みを学ぶ機会として、テクノロジートランスファーにも影響を与えました。

取り組みには以下の内容が含まれます。

  • PoCの成功につながるデジタルトランスフォーメーションを推進するための横断的組織(CoE)の確立
  • 機能横断的なチーム全体にわたる管理手法改革の取り組み
  • Marketoインスタンスの実装と立ち上げ
  • デジタルブランドとマーケティング、パーソナライゼーション、オムニチャネルエクスペリエンス、MR、チャネルエンゲージメント全体にわたるターゲット機能
  • 高価で透明性の低いイベントやセミナーなどのプログラムに対するパイロットユースケース

結果

  1. ファイザージャパンは、Marketo領域での経験を活かして、まず社内で新しい機能を実証し、その後、アジア地域のチームがそれをベストプラクティスとして採用しました。
  2. Marketoのオーケストレーションによって、収益サイクルを短縮し、マーケティングROIを実証し、LoEポートフォリオブランドに対する収益の成長も促進しました。
  3. バーチャルシンポジウムの取り組みは、優れた成果を生み出しました。
    ・申し込み者は264%増加
    ・参加者は273%増という高い割合を達成
    ・参加者1人あたりのコストは2,507円のベンチマークから801円に減少
    ・医師1人あたりにかける費用は23,913円から13,750円に減少

Also available in: English

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