世界的な大手通信企業は、スーパードライブのフルファネルコンテンツ手法を使用したリードジェネレーションによって、日本の顧客との関係性を深めました。

カスタマーチャレンジ

Lumen Technology(旧名:センチュリーリンク )は、先進のグローバル通信企業ですが、日本市場においては、ブランドの認知度や信頼度、マーケットシェアの点で苦しんでいました。日本のオペレーションにおけるコアサービス全体にわたって、3つの中心的なソリューションそれぞれに顧客の新たな関心を生み出すことによって、顧客データベースを拡大する必要がありました。

一方、日本ローカルのマーコムは強力でしたが、いかんせんチームの規模は小さく、営業とマーケティング間の調整はうまくできていませんでした。イベントや従来ルートから得られたリードは、適切なクオリフィケーションやナーチャリングなしに直接営業に反映されていたために、常にリード品質が重要な課題になっていました。

また、ローカライズされたコンテンツが決定的に少なく、多くのグローバルコンテンツには日本の顧客にとって大切なコンテキストのニュアンスが欠けていました。

ソリューション

スーパードライブはまず、MGO(Marketing Generated Opportunity)プロセス全体を見直し、営業とマーケティングの連携を強化することによって、リード生成とリード品質を向上させました。リードの定義とスコアリングの調整を実施したのち、顧客の関心とのギャップとコンテンツの精査に着手しました(これは、グローバルコンテンツが、将来の顧客になるためのジャーニーにおいて、日本の顧客の関心と一致していなかったためです)

メディアプランニングと購買

SBクリエイティブ、日経BP、IT Mediaとの協力によって、わたしたちは、Lumen Technologyのコンテンツディスプレイネットワーク(CDN)とITアジリティのコア製品に対する顧客の潜在ニーズと関心を的確に理解できました。こうして、顧客の関心に直接響くプログラムとコンテンツの設計が可能になり、新しく強固なリード基盤を生み出すことができました。

日本市場向けの新しいケーススタディ開発

ローカルとの関係性を高めるために、既存のLumen Technologyの顧客に協力を仰いで、グローバルケーススタディのさらなる充実を図ることができる日本向け動画ケーススタディを開発しました。こうすることで、リードエンゲージメント率が短時間で向上し、同種のポートフォリオを持つ顧客の評判と信頼性の向上に貢献できました。Lumen technologyにとってローカルケーススタディの開発はこれが初めてだったので、わたしたちは彼らのグローバルチームとともに制作プロセス全般を指揮し、さらにローカルコンテンツ開発の基盤をつくりあげました。

コンテンツの適応とローカリゼーション

調査の結果、わたしたちのファネルステージと垂直市場それぞれに対応できるように、日本の顧客向けグローバルアセット(電子メール、ホワイトペーパー、ランディングページ)間の関係を再コンテキスト化する必要が高まっていることが明らかになりました。グローバルコンテンツのほとんどは一旦解体され、コンテンツシンジケーションプログラムから得られたリードに向けて作成したナーチャリングプログラムに適応させました。

クリエイティブ戦略と推奨事項

Lumen Technologyのブランド認知を確実に高め、ウェブサイトの訪問者を増やすために、ソーシャルメディア広告とクリエイティブ戦略をターゲットにした有料メディアを計画しました。日本企業からの要求に確実に応えるために、バナーも再コンテキスト化して作成し直しました。

営業とマーケティングの調整

Lumen Technologyの営業とマーケティングチームは、潜在的なリードを獲得したあとに適切な処理を行っていなかったため、すべてのマーケティング活動を営業用に再調整する必要がありました。そこでスーパードライブが、リードの定義とルーティングをゼロから調整し直し、MarketoとSalesforceインスタンス内でマーケティング認定リードと営業承認リードを明確に定義しました。

結果

  • 新しいプロセスを使うことによって、気まぐれな顧客の関心にも揺るがないリード生成フォーマットと、MQL(Marketing Qualified Lead)に向けて構造化されたアプローチが可能になりました。営業チームとマーケティングチームの連携とSAL(Sales Accepted Lead)のリード品質によって、質の高いリードとのコミュニケーションが実現しました。
  • 日本の顧客ニーズとグローバルポートフォリオ双方に対するコンテンツプロセスの要件はよく適合しており、日本のわたしたちのファネルに対して、より高いレベルのエンゲージメントを提供しています。
  • 日本で制作されたビデオケーススタディのフォーマットは一つの好例として紹介され、英語に翻訳されてグローバルケーススタディポートフォリオの一部になりました。
  • 調査データの結果からコンテンツシンジケーションの状況を解釈すると、継続して目標値を超えていることがわかります。
  • キーマンズネット(価格情報サイト)におけるキャンペーンは現在もまだ進行中であり、毎月継続して新しいコンタクト先をナーチャリングキャンペーンに追加しています。

Also available in: English

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