IQOSのためのリアルタイムジャーニーオーケストレーション

カスタマーチャレンジ

IQOSは現在の顧客とエンゲージし続けながら、それを保持する必要がありましたが、同時に彼らをスマートに新製品のユーザーとして切り替えたいという要求もありました。一旦顧客が製品を切り替えたら、今度は新しい製品を最大限に活用できるよう顧客を手ほどきする活動の手助けが必要になります。これは、メールやLINE(日本のソーシャルメディア、メッセージングアプリ)を使って既存の顧客や新しい顧客が興味を持つメッセージを送ったり、ウェブ上でのアクティビティや嗜好性、そしてしばしばメッセージを受け取る場所によっては通信を制限したりする必要があるということを意味します。さらに、顧客が好むチャネルを通じてコミュニケーションをとったり、利用方法の手ほどきを受けたり、利用するプログラムを通じてフィードバックを送ったりできる必要もありました。わたしたちのクライアントは、将来のロイヤルティーや、友人の紹介、そのほかのプログラムがうまく進むために、このプロセスに拡張性を持たせることも望みました。

そこで、新規顧客のオリエンテーションと同時に、既存顧客とのエンゲージメントを継続させるソリューションが必要になりました。以前、同社はメールとLineのチャネルを通じて大量のメッセージを顧客に送信していましたが、そのタイミングはバラバラで、高いオプトアウト率が及ぼすデータベースの消耗という点で、ビジネスにとっては高コストなものになっていました。

ソリューション

わたしたちがKitewheelを選択したのち、まずKitewheelハブの新しいインスタンスを日本で立ち上げ、そこで可能な限り最高のエクスペリエンスを担保し、国境を越えたデータ転送をできるだけ少なくするようにしました。わたしたちは、一連のメッセージのトリガーとともに、Kitewheelの先進の意思決定機能を使ってメールやLINEメッセージの両方を受信する必要があるかどうかを判断させました。次に、この決定をシステムに送り、オリエンテーションが必要な会員に対して正しいメッセージを適切なタイミングで発信できるようにしました。これによってわたしたちは本質的に、以下の3つの重要なタスクを得ることができました。

  • ペルソナ管理
  • ABテスト
  • メールのトークントラッキング

オリエンテーションが必要な会員は、サインアップするか、購入ページから離脱した場合には「カートを放棄」メッセージを受け取るか、どちらかの方法から始まります。Kitewheelのシステムはこのように、顧客の示した興味とデバイス間にまたがる顧客行動を注目しています。

一度、Kitewheelが顧客データを取り込むと、Kitewheelハブに組み込まれた意思決定機能が働いて、顧客行動を理解できるようになります。もし顧客がメールとLINEメッセージの両方を受け取っていて、LINEの方だけ読んでいたとしたら、次回からはLINEメッセージをより多く送るように、スマートに切り替わります。

データが取得され、処理され、分析されたのち、Kitewheelは、高度なロジックを駆使して、メッセージを送信する必要があるかどうかを判断します。例えば、もし顧客がオリエンテーションのステップ2を完了していたとしたら、「ステップ2完了のお願い」のようなメッセージは送られません。その代わりに、ステップ3に進むようメッセージが送信され、その結果、オリエンテーションのスピードが向上し、NPSを上げることができるようになります。

「お客様の以前のアクティビティやその応答、メッセージにおけるやり取りのデータを取り込むことで、お客様がもっとも多くやり取りされたチャネルを使って通信できるように切り替えられます。こうしたインテリジェントな意思決定システムを既存のアウトリーチ(消費者接触)プログラムから構築することによって、すでに成功している一連のメッセージングを個別の顧客別にコンテクスチュアルに関連させることができるようになりました」

ジャパン・デジタルマーケティング責任者

結果

Kitewheelのジャーニーオーケストレーションソリューションは、より多くのエンゲージメントと、ライフステージやチャネルの嗜好性に基づいたオリエンテーションのエクスペリエンスの管理を可能にします。Kitewheelのローカルインスタンスを立ち上げることで、現在では、何百万人もの顧客が経験しているオリエンテーションプログラムを強化しています。毎日、Kitewheelは、もっとも新しい顧客データとKitewheelの力強い意思決定機能を使って、LINEとメールによる新しいメッセージを送り続けています。

クライアントはすでに顧客が好むチャネル上で顧客とエンゲージできるようになっています。彼らは、時間や方法を選ぶことで、毎週平均1400万のインテリジェントに調整された対話において、メッセージを抑制したり、優先順位を付けたり、最適化したりすることができます。内部運用プロセスはすでにスマートに改善され、チームがリソースを再分配して、プログラム改善のためにデータ主導型のインサイトに集中できるようになっています。

時とともにKitewheelは、新しい再生可能製品のマーケットシェアを15.5%から17%に増やしました。

Also available in: English

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