日本の不動産会社の多くは、激しい競合市場、長期的な営業、業界の複雑さといった現実から、消費者向けビジネスでありながらBtoB企業のような形態をとっています。こうした背景から、多くの不動産会社は、BtoB向けのマーケティングオートメーション・アドテクノロジー・マーテックを活用することで、集客・顧客管理・販売促進などを自動化し、売上アップに役立てています。
例えば、不動産業者がマーケティングオートメーションを利用することで、日々の重要なマルチタスクを自動化。見込み客の対応に時間を割けるようになります。さらに、見込み客の育成もマーケティングオートメーションシステムに任せられます。
不動産のマーケティング担当者は、マーケティングオートメーションを使うことで、見込み客の住宅購入時期や興味・関心に合わせて個別にカスタマイズされたコンテンツを自動配信できるようになります。また、どのマーケティング施策が「売上」「コンバージョン」に貢献しているかを判断するマーケティングアトリビューションシステムを構築することで、どのようなキャンペーンが最も高いROIを生み出すかを特定できます。
そして最後にマーケティングオートメーションでは、見込み客が自分の意志で企業に興味を持ち、気になる情報のみを受け取れます。しつこい営業や定型的なメルマガは必要ありません。担当者との打ち合わせもワンクリックで予約できます。
不動産業界におけるMarketing Cloud Account Engagement（旧 Pardot ）の活用事例
今回は、Marketing Cloud Account Engagement（Pardot）の専門家とセールスフォースパートナーとして、Pardotを活用して成功している住宅会社の事例をもとに、不動産業界に役立つPardotの活用事例を8つご紹介します。
ナーチャリングキャンペーンで、セールスエンゲージメントの自動化を実現
活用事例
ある住宅フランチャイズの地方支社では、Pardotを導入して営業チームを強化し、時間のかかる見込み客の育成を効率的に行いたいと考えていました。マーケティングチームが毎週新しいブログ記事を更新する中で、多くの顧客情報を持っていたため、見込み客に対して6カ月の間、週に1回のペースでメールを自動配信することで、営業担当者がお客様との時間に集中できるようにしたいと考えました。
解決策
- 3つのスコア基準をつくり、独自のリードスコアリングモデルを設定。高得点（100点以上）、標準（50点以上）、低得点（50点未満）。
- 3つのメールによる顧客育成プログラムを設定。各スコアリングの基準に適したブログ記事を活用します。各メールは、営業担当者から送信されたように表示していますが、実際には自動で6カ月間、毎週配信されるように設計されています。
- 見込み客のスコアが上がると自動的に送信メールがしきい値の低いキャンペーンからしきい値の高いキャンペーンへと切り替わります。
- 見込み客がメールをクリックしたり、返信したりといった行動を起こすと、営業担当者に通知が届き、フォローアップが可能になります。
モデルハウスの見学会やイベントでの見込み客獲得を自動化
活用事例
ある住宅会社には、3棟のモデルハウスがあり、新規客の獲得に欠かせない場所でした。このモデルハウスでは、来場者に2ページのアンケート用紙を配布し、それを手入力でデータ化。その後、営業をする方法で、来場者の名簿を獲得していました。そこで、マーケティングチームは、この作業をマーケティングオートメーションで効率化したいと考えていました。
解決策
- Pardotのランディングページにキオスクモードのフォームを作成し、ウェブサイトの外観を再現しながらも、マーケティングチームが簡単にカスタマイズして今後のイベントに利用できるようにした。
- モデルハウスでの見学会でランディングページのフォームとiPadを使って、素早く見込み客の情報を取得し、事務作業の手間を軽減する。
- 見込み客が情報を入力すると、営業担当者が自動的に割り振られ、メールナーチャリングプログラムやメルマガに登録された。
予約カレンダーの自動調整と作成
活用事例
ある不動産会社では、予約を取るために日付と時間の記入欄があるWordpressのフォームを利用していました。予約フォームに入力された案件は、管理者がスケジュールの空いている担当者へ転送して、フォローアップの調整を依頼していました。この作業はどちらにとっても時間がかかるものでしたので、作業を自動化する必要がありました。また、お客様へのフォローアップが見えにくく、対応の遅延によってお客様の関心を失ってしまうという問題も生じていました。
解決策
- WebサイトのフォームをPardotと日程調整ツールCalendlyを埋め込んだものに統合。担当者のカレンダーとリアルタイムで接続し、予定が空いている時間に担当者との打ち合わせを予約できるようにしました。
- 予約が完了すると、営業担当者と見込み客のカレンダーにイベントが作成。Salesforce上で見込み客として更新され、営業担当者に割り当てられ、リマインダー、フォロー、ナーチャリングのキャンペーンに登録されました。
- CalendlyはSalesforceと連携しているため、見込み客の集客方法を把握するためのレポート作成も可能です。例えば、ある見込み客がGoogle広告をクリックし、その後打ち合わせを予約した場合、その見込み客はGoogle広告経由であるとSalesforceのレポート上で確認できます。
スコアリングカテゴリーによるハイレベルな個別化
活用事例
ある小さな建築事務所は、ヨーロッパとアメリカンスタイルの住宅設計を専門としています。この会社は、非常にニッチな趣味を持つ見込み客を対象にしていました。住宅に求める好みや「夢のマイホーム」の特徴を細かく把握し、マーケティングを通じて、よりパーソナライズされた顧客満足度の高い体験を提供することを望んでいました。
解決策
- 「夢のマイホーム "の特徴をブレインストーミングし、ハイレベルな "スコアリング・カテゴリー "にグループ化し、カスタム番号フィールドを使用して、見込み客はそれに基づいてスコアリングされた。例えば、見込み客がレンガ仕上げのアメリカンスタイルで建てられた家のケーススタディを見た場合、その見込み客は「アメリカンスタイル」の採点カテゴリーで+1点、「レンガ造り」の採点カテゴリーで+1点を獲得する。
- 特定のスコアリング・カテゴリーが短期間に5ポイントを多く獲得した場合、そのスコアリング・カテゴリーへの関心が高いことを意味し、見込み客はそのテーマに沿って作られたドリップ・プログラムに登録されることになる。例えば、アメリカの住宅に興味がある見込み客は、最近建てられたアメリカの住宅のケーススタディを紹介するメールを受け取ることができる。
- カスタムアラートを使って、見込み客のエンゲージメントが高いときと、そのエンゲージメントがどのスコアリングカテゴリーに対するものかを営業に通知した。また、これらの結果はSalesforceのレポートにまとめられ、マーケティングチームが今後どのようなテーマでコンテンツを作成すべきかを把握するのに役立ちました。
見込み客が重要な行動を取ったときに営業に警告を出す
活用事例
ある小さな住宅建設会社では、多くのリードを数人の多忙な代理店に分散させており、最もエンゲージメントの高いリードを常に担当営業ユーザーの前に最初に届けるようにしたいと考えていた。
解決策
カスタムフィールド、ページアクション、オートメーションルールが作成され、特定のタイプのエンゲージメントが高い活動を示した見込み客をセグメント化し、これらの活動が行われるとすぐに営業担当者にメールでアラートが送られました。例えば、営業担当者は次のような場合にアラートを受け取ることができます：
- 1ヶ月間まったくウェブサイトを訪問していなかった見込み客が、突然ホームページを閲覧した。
- 見込み客が過去7日間に10件以上のケーススタディやブログのページを訪問した。
- 見込みが50点以上に達している
- 彼らの非常にホットなチャンスは、現在ウェブサイトを閲覧していることだ。
- 以前は機会を失っていた彼らが、久しぶりにウェブサイトを訪れた。
OB顧客と非OB顧客のセグメンテーション、ダイナミック・コンテンツ、レスポンシブ・デザイン
活用事例
ある地方の不動産会社は、OB顧客（以前からの顧客）からの口コミによって、新規リードを獲得していた。
解決策
- SalesforceとPardotで、OB顧客と非OB顧客をダイナミックリストでセグメント化。
- モバイルフレンドリーでレスポンシブなEメールテンプレートを作成し、ブランドガイドラインに適合させ、ノーコードのマーケティングチームが簡単にニュースレターに活用できるようにした。
- 見込み客がOB顧客か非OB顧客かに応じて、ニュースレターの内容を自動的に変更するダイナミックコンテンツを活用。マーケティング担当者は、1通のメールを送信するだけで、見込み客のデータに基づいて内容を変更できるようになった。
カスタムマーケティングアトリビューションモデルにより、高実績キャンペーンのROIを特定
活用事例
ある中規模の不動産クライアントは、Google Adwords、Yahoo Search、Facebook、instagramで多くの検索広告やバナー広告を展開していた。Googleアナリティクスで訪問者とコンバージョンのデータは持っていたものの、このような有料マーケティングキャンペーンによって生み出された収益とROIを理解する方法を求めていました。
解決策
- PardotのGoogle Analyticsコネクタとフォームの隠しフィールドを使用して、Pardotのカスタムアトリビューションモデルを作成し、UTMパラメータデータを取り込みました。
- カスタムフィールド、Campaigns、Engagement Studio、Salesforceのダッシュボードを活用し、ファーストタッチのマーケティング属性データを簡単に取り込んで出力することで、マーケティング担当者が四半期ごとにどのようなオンラインとオフラインの活動が最も収益を上げたかを把握できるようにした。
Pardotビジネスユニットを使用して、各地域のチームに独自のマーケティングマシンを提供する。
活用事例
大きなホールディング・グループは多くの子会社で構成され、それぞれが独立した住宅設計・建設ブランドであった。各ブランドはニッチな分野に特化していたが、どのブランドも同じ分野で事業を展開していたため、互いに競合していた。
同じ見込み客が複数の子会社と契約することはよくあり、その場合、それぞれの子会社が独自のアプローチで見込み客にマーケティングと販売を行う必要がありました。各子会社は基本的に独自のMarketing Automationプラットフォームが必要でしたが、すべてのデータは一元化された単一のSalesforce CRMインスタンスにロールアップされる必要がありました。
解決策
- ビジネスユニット付きのPardot Advanced Editionを購入し、各子会社にビジネスユニットを設定。
例えば、鈴木太郎さんがブランドAのウェブサイトでフォームに入力し、ブランドBのウェブサイトでも同じように入力したとすると、2人のユニークな見込み客が生まれることになる：
- 鈴木太郎はブランドAのPardot内に作成され、ブランドAのニュースレターとナーチャリングプログラムが有効になります。Salesforceでは、鈴木太郎はブランドAの販売代理店に割り当てられ、鈴木太郎はブランドAに関連する鈴木さんの活動だけを見ることができます。
- 鈴木太郎は、ブランドBのPardotでも全く別の見込み客として作成され、そのブランドのニュースレターやナーチャリングプログラムにも登録されます。Salesforceでは、彼らは重複したリードとして作成され、ブランドBの営業チームの誰かに割り当てられます。
- 営業チームの権限では、同じプロスペクトの1つのバージョンしか見ることができないが、管理職はすべてのプロスペクトを見ることができ、すべての子ブランドを網羅するグローバルベースで、リードと機会に関するレポートを作成することができる。
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文：アロン・マーゴフスキー（Superdriveマーケティングオートメーション部門責任者
Superdriveは、Salesforce認定Marketing Cloudスペシャリストおよびコンサルタントを擁するSalesforce公式パートナーです。
