アカウント・ベース・マーケティング（ABM）は、セグメント化された大量の見込み客ではなく、特定の顧客やアカウントに焦点を当てるB2Bマーケティング戦略である。ABMでは、より広範なキャンペーンを広範囲に送るのではなく、より焦点を絞ったパーソナライズされたキャンペーンを、より少数の顧客グループに送ります。私たちは、無駄を省き、より効果的にネームド・アカウントやキー・アカウントを管理するために、焦点を絞ったプログラムでクライアントをサポートすることへの関心と需要が高まっていることを、ここ日本で目の当たりにしています。
ABM戦略を成功させる目標は以下の通りである：
- 主要口座を特定する
- バイヤーを適切なステージに引き込む
- 適切でパーソナライズされたエンゲージメントを提供する
- 顧客との関係を深める
- 生涯にわたる信頼と価値を築く
ABMマーケティング・プログラムには3つのタイプがある：
- One-to-oneのABMプログラムは、高い収益ポテンシャルを持つアカウントをターゲットとしている。このようなアカウントには、時間とエネルギーの大半を投資すべきであり、その結果、顧客の生涯価値が高まる。
- 1対少数のABMプログラムは、1対1のプログラムより少し広いが、それでも非常にターゲットを絞ったものである。ここでの焦点は、特定の基準で効果的にアカウントをセグメンテーションし、同じようなビジネス目標を持つ、小規模だがターゲットを絞ったアカウントグループを作ることである。
- 一対多のABMプログラムでは、ターゲット市場に該当し、セグメント、業界、その他の関連する基準にも共通する、潜在的に数百のアカウントを特定する。
さて、基本的なことを説明したところで、Marketing Cloudのアカウントエンゲージメント（Pardot）を使ってABMのROIを促進するための実践的なヒントをいくつか紹介します。
1.キャンペーンメンバーとしてアカウントを設定する
コネクテッドキャンペーンとエンゲージメント履歴をオンにしたPardotインスタンスでは、すべての見込み客とマーケティング資産がSalesforceキャンペーンに関連付けられ、Salesforceで明確かつ正確なレポートを作成できます。
Salesforceのキャンペーンは、データベースを適切にセグメント化し、エンゲージメントの結果をレポートするために不可欠です。しかし、デフォルトでは、リードとコンタクトはキャンペーンに追加できますが、アカウントは追加できません。
幸いなことに、この機能は簡単に有効にすることができる：
Sales Cloudで、Setup > Marketing > Accounts as Campaign Membersに移動し、enableをクリックします。
次に、キャンペーンページレイアウトを編集して、キャンペーンメンバー関連リストにアカウントを追加ボタンを表示します。
2.エンゲージメント履歴ダッシュボードの追加
エンゲージメント履歴ダッシュボードは、キャンペーンのパフォーマンスを時系列で表示するダッシュボードです。ダッシュボードは、キャンペーン、アカウント、オポチュニティ、リード、コンタクト、および個人アカウントのページレイアウトに追加することができます。
アカウントやキャンペーンページにエンゲージメント履歴ダッシュボードを追加することで、営業チームはアカウント内のどのコンタクトが、何に、どのようにエンゲージメントしたかを即座に把握することができます。これはまた、ビジネス上の意思決定プロセスに対するターゲットアカウント内のさまざまな役割の観点から、オポチュニティの帰属をサポートします。
これを有効にするには、まずSales CloudとPardotで、接続キャンペーン、エンゲージメント履歴、エンゲージメント履歴ダッシュボードを有効にする必要があります。以下はSalesforceからの説明です：
Pardot、Sales Cloud User、および Analytics View Only ユーザー権限セットに属するユーザーは、ダッシュボードを表示できます。
こんな感じだ：
完成するとこんな感じだ：
3.Salesforce Engageで営業チームを強化
Salesforce Engage は、Marketing Cloud Account Engagement (Pardot) と Salesforce Sales Cloud の中間的な役割を果たす Salesforce ツールです。Salesforce Engage は Salesforce 内からアクセスできるが、一部の機能はデスクトップ、アウトルック、Gmail のアドオンとしても利用できる。
エンゲージは、営業に次のような力を与える：
- ブランド化され、パーソナライズされた1to1メールの送信
Pardotでマーケティングが作成したEメールテンプレートにアクセスし、テンプレートを簡単に修正、送信、追跡し、主要なアカウントに1対1のEメールとして送信することができます。また、営業はEngageで独自のEメールを作成することもできます。
- 1対1のメールエンゲージメントの追跡とレポート
エンゲージメールの開封、クリックを追跡し、どの主要コンタクトが開封、クリックしたかをモニターします。
- 主要な連絡先の活動に関するカスタムアラートとレポートの設定
カスタムアラートとレポートを設定することで、主要なアカウントの活動をリアルタイムで把握することができます。例えば、関連する担当者がメールをクリックしたり、フォームに入力したりした場合、営業担当者は即座に通知を受け取ることができます。
Engageは、基本的に営業とマーケティングのためのミニABMマーケティングツールであり、Sales Cloud内で利用できる。
Salesforce Engage のドキュメントはこちら、Salesforceben の概要はこちらをご覧ください。
4.ダイナミックリストを使用して主要アカウントを簡単にセグメント
ダイナミックリストでは、いくつかのルールを設定し、リアルタイムでデータベースをセグメントすることができます。ダイナミックリストは、継続的にキーアカウントをリストに追加してエンゲージメントを図るのではなく、ルールが設定されているため、条件に一致する見込み客がいれば、10分おきくらいにリフレッシュされ、新しい見込み客がリストに追加されます。設定したら、あとは忘れてください！
ダイナミックリストはABMに最適で、特定の条件を設定すれば、あとはリストに任せておけば、条件を満たした新しいコンタクトを継続的にカスタマージャーニーに送り込んでくれる。
ダイナミックリストを作成するには、Pardotライトニングアプリで、「見込み客」>「セグメンテーションリスト」に移動し、新しいリストを作成します。ダイナミックリスト」のチェックボックスをオフにします。
ダイナミックリストのルールを設定します。以下は、特定の顧客アカウントからの見込み客をターゲットにしたダイナミックリストの簡単な例です：
- アカウント名とセミコロンを使用して、簡単に「Match Any」、（OR）ロジックを使用します。
- 獲得した機会のステータス」を使用して、獲得した機会（つまり実際の顧客）に関連する見込み客のみをターゲットにする。
- Match All」のANDロジックを使って、#1と#2を組み合わせる。
- リストをABMメールジャーニーのエントリーリストとして設定する
5.コンテンツを超パーソナライズする動的コンテンツ
ダイナミックコンテンツを使えば、見込み客に関する情報に基づいて、メールやランディングページ、フォームにさまざまなメッセージを表示することができます。Pardotのセカンドティアのプランを持っている場合、ダイナミックコンテンツを利用することができ、以下のようになります：
ご覧のように、これは非常にシンプルで、見込み客のフィールドに基づいていくつかのルールとバリエーションを指定し、それらのフィールドの値に基づいて、見込み客が何を見るかを制御します。
これがABMにどのように使えるか、簡略化した例を挙げよう：
- バリエーションは、フィールド "Company"（アカウント名）の値に基づいています。
- バリエーションA：会社はナイキ。コンテンツはナイキに合わせたもの。
- バリエーションB：会社はアディダス。コンテンツはアディダスに合わせたもの。
その他 - 最大25のバリエーションを追加できる
- コードスニペットを生成し、そのスニペットをメール、フォーム、ランディングページに配置します。
私たち専門チームにご相談されたい方は、こちらのフォームから、お気軽にお問合せください。
文：アロン・マーゴフスキー（Superdriveマーケティングオートメーション部門責任者
Superdriveは、Salesforce認定Marketing Cloudスペシャリストおよびコンサルタントを擁するSalesforce公式パートナーです。
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