ソーシャルメディアマーケティングは現代のマーケティング戦略において不可欠な要素です。ブランドと顧客を繋ぎ、ブランド認知を高め、ウェブサイトのトラフィックを増やします。しかし、問題はROIです。ROIが重要であることは誰でも知っていますが、正確にどの程度ビジネスに貢献しているかを評価することは困難です。
これは、ソーシャルメディアがライフサイクルのあらゆる段階で重要であり、どんなマーケティングキャンペーンにおいても重要な役割を果たすためです。ソーシャルメディアは直接的にリードを生み出すツールであることもあれば、受動的な場合もあります。また、見込み客の最初のタッチポイントであったり、育成ツールとしても使われることがあれば、また純粋なブランド認知のために使われることもあります。
Salesforce Marketing Cloud Account Engagement （旧Pardot）や、他のどのツールでも、非線形の顧客ライフサイクルにおけるソーシャルメディアの役割を完全に追跡することはできません。しかし、Pardotは、マーケターがソーシャルメディアの取り組みを簡単にまとめて、追跡することができます。また、ファーストタッチとしてソーシャルメディア投稿を関連付けることもできます。これは、ソーシャルメディアマーケターが自分たちの取り組みがビジネスのROIに直接貢献していることを示すよう求められた場合に特に役立ちます。
Marketing Cloud Account Engagement（旧Pardot）を使ってソーシャルメディアマーケティングのROIを高め、測定するための手順は以下をご確認ください。
Marketing Cloud Account Engagement （旧Pardot）にソーシャルメディアアカウントを接続する方法
まず、ソーシャルメディアアカウントをPardotに接続する必要があります。これを行うには、Pardotの設定 > コネクタと進み、お好みのソーシャルメディアネットワークを追加します。Pardotは現在、Facebook、LinkedIn、Twitterのみとネイティブに統合できます。
Google Analyticsコネクタを追加する
コネクター画面を表示している間に、Google Analyticsコネクターも追加しておいてください。
Google Analyticsコネクター使うと、ソースやメディアなどのUTMデータをPardotに取り込むことができます。つまり、URLに「utm_source=Facebook」を含むFacebookへの投稿を行った場合、そのデータをPardotやSalesforceの見込み客レコードに持ち込めます。
Marketing Cloud Account Engagement（旧Pardot）内からソーシャル投稿を作成
ソーシャルメディアアカウントをPardotに接続したら、ソーシャル投稿の作成を開始できます。新しい投稿を作成するには、Content > Socialに行き、"Create Post "をクリックします。ここから、投稿したいソーシャルメディアアカウントを選択し、投稿テキストと関連するハッシュタグやハンドルネームを入力し、画像やリンクを追加することができます。また、すぐに投稿するのではなく、事前に投稿をスケジュールすることもできる。これは、投稿をオーディエンスに届けるのに最適なタイミングを選べるという点で素晴らしい。
投稿が公開された後、Pardotで投稿を表示し、クリック、いいね、コメントなど、個々の投稿の結果を簡単に確認できます。これらのデータは、どのような種類のコンテンツがユーザーを最も引き付けるのかを特定するのに役立ちます。
ソーシャル投稿戦略をレベルアップする
ここまで基本的なことを説明してきましたが、次はソーシャル投稿の価値を最大化する方法についてもう少し詳しく説明していきます。
ソーシャルメディアのリードをSalesforceキャンペーンに関連付ける
Salesforceキャンペーンは、顧客ライフサイクル全体でリードや商談、それに関連する収益を把握するために使用されます。関連付けられたキャンペーンにより、Marketing Cloud Account Engagement（旧Pardot）のキャンペーンに見込み客を追加すると、関連するSalesforceキャンペーンにも見込み客が追加されます。すると、2つのシステム間でデータの流れがスムーズになります。これはレポーティングにも役立ちます。
ソーシャル投稿をキャンペーンに関連付けることで、リード、取引先責任者、商談をすべてレポーティング可能なキャンペーンに関連付けることが可能です。
この設定方法は以下の通りです。
「オーガニックソーシャル」というSalesforceの親キャンペーンを作成し、そのキャンペーンの下に下記の子キャンペーンを作成してください：
- Facebook Organic
- Twitter Organic
- LinkedIn Organic
ソーシャル投稿を行う際は、適切なキャンペーンを指定してください。例えば、Twitterの投稿であれば、Twitter Organicというキャンペーンを指定してください。これで完了です！
以下は仕組みの説明です。
- ある人がソーシャルメディアの投稿をクリックします（例えばFacebook上で）。
- 今までウェブサイトを訪れたことがない場合、クッキーが設定され、その訪問者はFacebookキャンペーンに紐づけられます。
- その後、将来的にフォームに記入することになった場合、
- 見込み客がPardotとSalesforceに作成され、Facebookキャンペーンに追加されます。
- その見込み客が顧客になった場合、収益もFacebookキャンペーンに関連付けられます。
こうして、PardotとSalesforceにレポート可能なファーストタッチのソーシャルメディアマーケティングのアトリビューションが設定されました！
ソーシャルメディアの投稿URLにUTMパラメータを使用する
ここまでに、Salesforceキャンペーンを使用して、新しいリードを適切にトラッキング可能ななキャンペーンに関連付ける方法を学びました。もっと細かく、コンテンツやオファーの種類などを紐付けたい場合はどうすればいいでしょうか。ここでUTMパラメータが役立ちます。
UTMパラメータとは、マーケティングキャンペーンの効果をトラッキングするためにURLの末尾に追加する特別なタグです。UTMパラメータは、どのマーケティングチャネル、キャンペーン、コンテンツがトラフィックやコンバージョンを最も効果的に促進しているかを特定し、カスタマージャーニーを理解するために役立ちます。
UTMパラメータを含むリンクをクリックすると、データがGoogleアナリティクスに送信され、どのキャンペーンが最もトラフィックやコンバージョンを促進しているかがわかります。同じUTMパラメータをPardotに送信することもできます。
次に、UTMパラメータを設定する方法を説明します。
各チャンネル（Facebookなど）にソーシャルポストを作成する際は、URLにUTMパラメータを含めるようにしてください。例えば
https://superdrive.io/?utm_source=facebook&utm_medium=organic&utm_campaign=2022winterpromotion
Pardotと接続するためのURLには、以下の5つのUTMパラメータを使用できます。5つのうちいくつでも、いくつでも使用できます：
- UTM媒体 - オーガニック、有料など。
- UTMソース - フェイスブック、ツイッターなど。
- UTMキャンペーン - 春のセール
- UTMコンテンツ - すなわち、カルーセルポスト1、バナー広告1（多くの場合、有料キャンペーンに使用される）
- UTMターム - つまりキーワード1、キーワード2（有料キャンペーンでよく使用されます）
このようなツールを使って、UTMパラメータを使ってURLを作成しよう：
https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/
以下は仕組みの説明です。
- ある人がソーシャルメディアの投稿をクリックします（例えばFacebook上で）。
- 彼らは一度もウェブサイトを訪問したことがないため、Cookieされ、Cookieされた訪問者の記録が指定したUTMパラメータとともに保存されます。
- その後、将来的にフォームに記入することになった場合、
- 見込み客はPardotとSalesforceで作成され、そのUTMパラメータはPardotとSalesforceのカスタムフィールドとして保存されます。
- これらのカスタムフィールドをリードやコンタクトレベルでレポートし、新しいリードやコンタクトをソーシャルメディアソース、キャンペーン、コンテンツなどに結びつけるレポートを作成することができます。
- もし彼らが顧客になれば、収益もその努力に結びつきます。
このデータは、ソーシャルメディアの取り組みがどのようにリード生成に貢献しているかを報告するためだけでなく、どのような種類のコンテンツやキャンペーンが他よりも効果的かを分析するためにも使用する。
ソーシャル投稿用に画像サイズを最適化する
リンクの最適化とともに、画像を正しく配置することも重要です。画像には1200×627の解像度が理想的であり、Marketing Cloud Account Engagement (Pardot)が投稿するすべてのソーシャル チャンネル、特にLinkedInで最適に表示されることがわかりました。
ソーシャルメディアのクリックに基づくリードスコアリング
Marketing Cloudのアカウントエンゲージメント（Pardot）のリードスコアリングでは、PardotとSalesforceアカウントの各リードに、マーケティングキャンペーンに対する行動とエンゲージメントに基づいてスコアを割り当てることができます。これは、どのリードが貴社の製品やサービスに最も興味を持っているかを特定し、フォローアップアクションの優先順位を決めるのに役立ちます。
デフォルトのPardotスコアリングセットを変更して、ソーシャルメディア投稿クリックのスコア値を設定することができます。Pardotの設定＞オートメーション設定＞スコアリングをクリックし、編集をクリックします。そして、"ソーシャルメッセージリンククリック "エリアを変更し、お好みのスコアを設定します。デフォルトでは、ソーシャルメッセージのクリックは0ポイントなので、これらのインタラクションが貴社のリードプロセスにとってどの程度価値があるかを判断し、適切な調整を行うことをお勧めします。
ソーシャル・エンゲージメント・データで営業チームを強化する
Marketing Cloud Account Engagement (Pardot) Engagement History は、送信されたメール、送信されたフォーム、ページ訪問など、見込み客が Pardot で完了したすべてのアクティビティの記録を表示します。この情報をSalesforceのページレイアウトに追加することで、営業担当者は見込み客と会社のやり取りをより完全に把握することができます。
ソーシャルメッセージのクリックはエンゲージメント履歴に含まれ、リードがいつどのソーシャルメッセージとやり取りしたかを営業チームに示すことができます。彼らがどのようなコンテンツと最も多くやり取りしたかを理解することは、彼らと話す際の会話の組み立てに役立ちます。
Salesforceのエンゲージメント履歴付きページレイアウトで、ソーシャル投稿がどのように見えるかを示します：
そして、これがPardotのプロスペクト・ビューでのソーシャル・ポストの表示です：
Pardotのマーケティング・カレンダーによるマーケティング活動の統合と把握
Marketing Cloud Account Engagement（Pardot）のマーケティングカレンダーは、Pardotにログインすると最初に表示されるPardotダッシュボードで利用できます。スケジュールされたメールやソーシャルメディアへの投稿は、手動で追加したイベントと一緒に、すべて自動的にカレンダーに表示されます。このカレンダーを組み合わせることで、コンテンツマーケティング担当者にとって、シンプルで効果的な計画ツールとなり、今後数週間にどのようなコンテンツがプッシュされ、どのようなコンテンツがプッシュされるかの概要を素早く把握することができます。
コンテンツは王様であり、完璧な世界では、ソーシャルメディアマーケターは、彼らが最も得意とすること、つまりコンテンツを作成することに任されている。しかし、現実には、ソーシャルメディアマーケッターは多くの帽子を被り、どのようなコンテンツがビューを生み出すかだけでなく、そのコンテンツがパイプラインにどのように貢献するかという重要な点について、確かな数字を提供することがしばしば課せられている。
そのため、ファーストタッチコンバージョンは、パイプラインに対するソーシャルメディアの貢献のほんの一片に過ぎませんが、少なくとも具体的に測定できるものです。このアトリビューションは、マークコムがC-Suiterでより強い発言力を持ち、常時最適化の機会としてキャンペーンプランニングに貴重な指標を提供するのに役立ちます。
私たち専門チームにご相談されたい方は、こちらのフォームから、お気軽にお問合せください。
文：アロン・マーゴフスキー（Superdriveマーケティングオートメーション部門責任者
Superdriveは、Salesforce認定Marketing Cloudスペシャリストおよびコンサルタントを擁するSalesforce公式パートナーです。
