ウェイターが請求書と一緒にミントのようなささやかな感謝の印をつけてくれた場合、チップを渡す確率は格段に高くなる。それは、あなたの脳がお返しに偏るように組み込まれているからだ。科学者はこうした脳のクセを認知バイアスと呼んでいる。しかし、私たちの脳はコンピュータのように、0と1の世界のあらゆるルールが文字通りに解釈され、実行されるようには設計されていない。その代わり、私たちの脳はエネルギーを節約し、処理速度を上げるためにショートカットをするように進化してきた。しかし、こうした精神的なショートカットは、知覚の歪み、不正確な判断、非論理的な結論をもたらす。それが基本的に、私たちを人間たらしめているのだ。
広告主はこのような脳の「ショートカット」を利用して、人々にあるブランドを他のブランドよりも好むように促したり、無意識のうちに行動を変えたりしてきた。
社会的影響力とコミュニケーションの専門家が共著した新刊『Hidden Persuasion: 33 Psychological Influence Techniques in Advertising（隠された説得： 広告における33の心理的影響テクニック）』では、視聴者の無意識の領域に影響を与えることに関心のある人なら誰でも、こうした近道を探り、分類している。
ここでは、オーディエンスの心の動きにまつわる洞察に基づき、行動に影響を与える方法と、マーケティングオートメーションやターゲットコンテンツの文脈でそれらをどのように応用できるかをご紹介します。
1. フット・イン・ザ・ドア
小さな依頼から始めることで、より大きな依頼に応じる道が開かれる。 未知のリードを既知のリードに変えようとするデータ取得の世界では、まず小さなエンゲージメントから始め、より深いコミットメントに向けて構築していくことを意味する。この原則は、ゲーテッド・コンテンツに賢く適用することができ、信頼に基づいたデータ関係を構築するフォーム入力のプロファイリングを促進する。
2. オルターキャスティング：
ある社会的役割を受け入れると、その人はその役割からの期待に従うようになる。ドスエキスを飲むようになれば、世界一面白い男になることを追求する（あるいは少なくとも努力する）必要性を感じるだろう。このことは、オーディエンスがこのような体験に参加するための親和性と機会を構築するのに役立つコンテンツの経路にとって重要な意味を持つ。 コンテンツは常にオーディエンスに合わせる必要はなく、オーディエンスが自分自身をどう見ているかを変えるようなコンテンツを提供することができるのだ。
自動化された悪いコンテンツは、従来の広告よりもはるかに強く顧客を遠ざける。
3. 希少性ヒューリスティック：
入手が困難であれば、人々はよりそれを求める。 これは、手に入りにくいと感じることに基づいて、その商品に価値を見出す精神的な近道である。これを利用して、限定品や期間限定品を作り、ブランドの提供品やお買い得品として活用することができる。また、販売だけでなく、希少価値の見返りとしてオーディエンスからより多くのデータを求める方法としても活用できる。
4. おとり：
買い手が似たような2つの商品のどちらかを選んでいるとき、おとり商品を導入することで、売り手にとって最も有利な結果を押し出すことができる。コーヒーやソフトウエアの例で言えば、小さいものと大きいものの間にはかなりの開きがあるかもしれないが、中くらいのものを真ん中に置くことで、大きいものにそれだけ多くお金をかけることを正当化できるかもしれない。これについては、ほぼ1つの科学が ここにある。
5. アンカーリング：
製品の価値は、それが何と比較されるかに強く影響される。 私たちは、以前見たものと比較することで、何かを評価する傾向が強い。このバイアスは、自動車業界ではしばしば活用される。 たとえ値引きがあるように見えても、最終的に合意された価格は最初の提示価格とあまり変わらないかもしれない。繰り返しになるが、購入後の不協和、将来の顧客の損失、ブランドの評判へのダメージを避けるためには、現実に対してアンカーを打つことが重要である。
マーケティングオートメーションがリードと直接会話をするようになった今、これらの戦術を意識し、賢く適用することが重要です。そして、次に提案をまとめるときには、いくつかの精神的バイアスを念頭に置いてA/Bテストを実施するようにしてください。
サム・カッセルズによる2部構成の記事の前編。
画像提供：ジェイソン・フリーニー
