MarketoとThe Economistは、未来を描き出そうと協力し、最高のマーケティング・マインドを持つ人たちとの対話を通じて、いくつかの洞察とアドバイスを提供している。以下はその第一弾、セス・ゴーディンとの対談である。
セスを知らない人のために説明すると、彼はポスト産業革命、アイデアの広がり方、マーケティング、辞め方、リーダーシップ、そして何よりもすべてを変えることについて書いている有名な思想家である。彼はsquidoo.comの創設者であり、彼のブログは世界で最も人気のあるもののひとつである。新興企業Yoyodyneを売却した後、ヤフーにダイレクトマーケティング担当副社長として採用された。2013年、ゴーディン氏はダイレクト・マーケティングの殿堂入りを果たした。最新作『The Icarus Deception』（邦題『イカロスの欺瞞』）では、私たちは産業界のプロパガンダに洗脳され、馴れ合うのではなく、目立つことを求められていると論じている。
この議論には素晴らしい指摘やエピソードがたくさんあるので、ぜひ読んでみてほしい。
1.トランザクショナル・マーケティングやマス・マーケティングから、エンゲージメント・マーケティングの時代へのシフトが進んでいる。
セスは、「100年間、マーケティングと広告は同じものだった......」と言い、「......私たちは、マーケティングがお金を使うことから、広告で人々の邪魔をすることに変わっていくのを見てきた」と言うとき、この事実を指摘している。興味深いことに、彼はまた、「問題は、多くのマーケティング担当者がそのメモを受け取っていないことだ」とも言い、そうしたマーケティング担当者は「......以前のやり方に戻ることを望んでいる」とも言う。そうならないことは明らかであり、マーケターはパーソナライズされた生涯にわたる関係の構築を中心としたエンゲージメント・モデルに移行する必要がある。
2.マーケティング担当者は立ち上がり、組織全体のエンゲージメント・モデルへの変革を推進する必要がある。
前回の投稿で述べたように、この新しい時代は、マーケターを組織内の運転席の真正面に据える。セスが「マーケティングは完全に変容した」と指摘し、「マーケターは今や、企業が行うすべてのことを担当する必要がある。すごい！そして...ここ、ここ！
3.真に魅力的であるためには、マーケターは継続的で信頼できる関係を築く必要がある。
セスは、チャンネルが爆発的に増えたことで、チャンネルを「所有」しようとするマーケターにとって、土地収奪のような問題が生じていることについて話している。これは間違いであり、「チャンネルを所有する」ことに集中すべきではないと言う彼の意見に、私は同意する。真のエンゲージメントは、オーディエンスが使用するチャネル全体にわたる、信頼できる一貫した参加から生まれる。その代わりに、セスの言葉を借りれば、これらのチャネルを「あなたが誰であるかという真実を伝える新しい方法」として使い、「人々が語らずにはいられないような体験」を提供するのだ。
インタビューをお楽しみに...。
エコノミスト・インテリジェンス・ユニット（EIU）：マーケティングはこの5年で大きく変わりました。次の5年はどうなると思いますか？2020年、マーケターの使命はどのようなものになるでしょうか？
セス・ゴーディン梅干しの未来がどうなるかという話なら、わかりやすい会話になるだろう。梅干しが何であるかについては誰もが同意できる。マーケティングが何であるかについては、誰もが同意しているわけではない。だから、マーケティングの行く末について話す前に、少なくとも1分間はマーケティングのこれまでについて話す必要がある。
100年間、マーケティングと広告は同じものだった。CMOが製品ラインや価格設定、あるいは有害廃棄物の方針を決めることはなかった。その代わり、マーケティングの尺度は伝統的に "広告にどれだけお金をかけているか？"であった。
この20年間で、私たちはマーケティングが、広告で人々の邪魔をするためにお金を使うことから、あなたが作るものすべて、あなたが言うことすべてを売り込むことへと変化したのを目の当たりにしただけである。そのためには、人々があなたとビジネスをするときに何を期待すべきかを約束する必要がある。
問題は、多くのマーケターがそのメモを受け取っていないことだ。そして、多くのマーケティング担当者（その多くは、大量の製品を大量のオーディエンスに広告することで成り立っている企業に勤める人たち）は、マーケティングを以前の状態に戻したいと考えている。YouTubeやTwitterが登場すると、「広告が無料であることを除けば、これは雑誌と同じだ。広告が無料であることを除けば、これはテレビと同じだ」と考える。そしてそのような人々は、最近起こったことすべてにかなり失望している。なぜなら、彼らはいまだにマーケティング＝広告であるかのように働いているからだ。
質問の答えはこうだ：今後5年間のマーケティングは、過去5年間のマーケティングと同じようになると思いますが、それ以上になると思います。ほとんどすべての新聞が終わるでしょう。テレビ広告が常に売り切れになるようなテレビ産業複合体の崩壊が見られるだろう。そして、消費者によるピアツーピアのつながりへの依存はさらに高まり、マーケターから直接聞くメッセージへの依存は減るだろう。
EIU： では、5年後、最も効果的なマーケターは何をしているのでしょうか？マーケティングが変化していく中で追い抜かれないようにするためには、今何をする必要があるのでしょうか？
セス・ゴーディン短い答えは5つの言葉で表せる：「話す価値のあるものを作れ」ということだ。より長い答えは、マーケターは今、企業が行うすべてのことを担当する必要があるということだ。そして、広告代理店はもはやプロセスの最後のステップではなく、最初のステップである必要がある。
製品がリリースされると、その回転にすべての時間を費やしていた人々を知っているだろうか？彼らは最初の段階で時間を費やす必要がある。何を作るべきか？製品のストーリーが真実であるようにするにはどうすればいいのか？ナイキを見よ。ナイキは何億ドルものお金を、広告塔にではなく、製品に使うことを恐れない。
EIU： マーケターには2種類あるようですね。広告で製品を押し付けることに固執するマーケターと、企業が作るものに組み込まれ、それを消費者が望むものへと押し進めるマーケターです。
セス・ゴーディンその通りです。ほとんどのマーケターは、誰もがまったく同じ商品を売っている環境からやってきた。あなたが勝つ方法は、巧みなキャッチフレーズでした。それが『マッドメン』の世界です。現代のマーケティング担当者は、「もちろん、アップルの人々はアップルの発表を聞くために列を作って待っている。なぜなら、彼らは実際に新しいことをやっているからだ。
大きな変化だ。このような変化は会社の他の場所では起こっていない。経理は変わっていない。製品開発もあまり変わっていない。営業はそれほど変わっていないが、マーケティングは完全に変わった。
EIU：チャネルの増殖と細分化についてどうお考えか興味があります。10年前、フェイスブックのユーザー数は100万人以下でした。今では10億人を超え、ツイッターは5億人、ピンタレストでさえ1億人に近づいています。そして、これらすべてがビッグデータを生成し、予測分析を可能にし、多くのパーソナライゼーションとともにマーケティング・オートメーションに投入されている。人々はこれらをチャンネルと呼ぶが、看板やテレビ広告のような放送メディアはチャンネルだった。これらはそれ以上のもののように思えます。これらはマーケターにどのような影響を与えるのでしょうか？
セス・ゴーディン 新しい高校に通う人のことを考えてみてください。イヤーブック、毎日のお知らせ、学校新聞、ランチの時の会話。学校の人たちが物事を知る方法を1,000個リストアップすることができる。
しかし、学校の新入生はブランド・マネージャーではない。学校の新入生は、"どうやってこのチャンネルを所有し、どうやってあのチャンネルを所有するか？"とは言わない。転校生が言っているのは、「私は誰になりたいのか？なぜなら、私がなりたい人のように振る舞えば、その噂は広まるからだ」。
だから、チャンネルをチョークポイントとして考えることはできない。そうではなく、その逆を行くのだ。このような新しいコミュニケーション方法はすべて、あなたが特定の行動をとればとるほど、あなたが何者であるかについて真実が知られる可能性が高くなることを意味する。
EIU： マーケティング担当者の仕事は、あらゆるチャネルを通じて自己定義を押し出すことではないでしょうか？
セス・ゴーディン でも、うまくいっていない。プロクター・アンド・ギャンブルの人たちや、共和党や民主党の人たちを呼んで、こう言ってみてほしい。そして彼らが自慢するのは、「オレオのあれがどんなに素晴らしかったか見てみろ」ということだ。スーパーボウルのときに、あるツイートがみんなの目に触れた。
しかし、オレオに関するツイートひとつでは、オレオはひとつも売れない。マーケティング担当者が理解しなければならないのは、マス・マーケティングは大量生産を支える素晴らしく重要な方法だったということだ。マス・マーケティングは、イギリスとアメリカの経済成長を支えた重要な要素のひとつだったのだ。100年間、マス・マーケティングはマス・マニュファクチャリングと隣り合わせだった。しかし今、それは終わった。まさに終わったのだ。大量生産は終わり、大量マーケティングも終わった。マス・マーケティングを復活させようとあらゆる手を尽くしても、復活することはない。
EIU:マーケティング担当者がそのようなチャネルを通じてメッセージを発信しないのであれば、マーケティングはそのチャネルを使って何をしているのでしょうか？あなたは、噂は広まると言います。噂を広めるためのマーケターの役割とは何でしょうか？
セス・ゴーディン 彼らの役割は、人々が話題にせずにはいられないような体験、環境、サービス、製品を考え出し、それを一貫して提供することです。
本物のブティックホテルを始めるとする。そして、最初の数週間は適切な人たちに泊まってもらうようにする。そして、その人たちの友人の間で噂が広まり、その人たちがまた次の人たちに話し、ホテルは完売する。あるいは、ハイアット・ホテルがやろうとしているように、偽のブティック・ホテルを始めることもできる。ハイアットホテルがやろうとしていることだ。そして、ドアの外まで行列ができていないことに戸惑い、驚くのだ。
ドアの外まで行列ができないのは、あなたがつながりを持ちたいと思っていた人たちが、このホテルが本物のブティックホテルではないと見抜くからだ。
EIUエンゲージメント・マーケティングとは何ですか？他の顧客との関わり方とどう違うのでしょうか？
セス・ゴーディン:誰もが経験したことがあるだろう。大企業に電話をかける。あなたのお電話は当社にとって非常に重要なものですが、異常に電話が多いため、電話に出られる者がおりません」という録音が聞こえ、10分間保留にされる。電話に出た人は、いかに早く電話を切らせるかで評価される。
それはカスタマー・エンゲージメントの対極にあるものだ。この会社は、多くの時間とお金をかけて電話待ち行列システムを構築した。そして、あなたが彼らと話すと、彼らは言い返すのに十分な関心を示さないか、言い返したとしても、機械の歯車になるようにプログラムされた人をあなたの前に置く。
顧客とのエンゲージメントを真剣に考えるのであれば、最も価値のある瞬間は、顧客があなたの製品を使っているとき、あなたと電話で話しているとき、実際にあなたと関わっているときであることに気づくはずだ。そこに過剰に投資したり、過剰に投資しているように感じたりすると、買うこともコントロールすることもできないが、どうしても必要な他の種類のインタラクションにつながる可能性がはるかに高くなる。
EIU：マーケティング担当者は、顧客が接触する企業のあらゆる部分に責任を負っている。しかし、そこで何が起こるかを決定する権限はない。彼らは影響力のある存在なのです。実際、エンジニアリングやオペレーションが支配的な企業では、影響力争いに苦戦しているところもある。
セス・ゴーディン 私はそうは思わない。前提が間違っている。成功している企業をリストアップしてみると、そのほとんどすべてが、私がマーケティングと呼んでいることをやっている人たちによって経営されている。
EIU： しかし、顧客と関わりを持つ、あるいは顧客と接する責任を持つ社内のすべての部署は、マーケターに報告するわけではありません。マーケティング担当者はどのように顧客とのタッチポイントを調整するのでしょうか？
Sエス・ゴーディン誰もみんなの責任者ではない。CEOでさえも。影響力は権威よりもずっと重要だ。
答えの前半は、影響力を築く必要があるということだ。より多くの信用を手放し、より多くの責任を負うことで影響力を得ることができる。後半は、マーケターは安売りしないように努力する必要があるということだ。マーケティング担当者が通常やることは、予算を受け入れ、製品を受け入れ、世界を約束することだ。それが、彼らが解雇される理由だ。平均して、CMOは1年半ごとにクビになる。彼らは広告がその日を救うことができると考えているが、それはできないからだ。その代わりに私が提案するのは、彼らが信じていない製品のマーケティングを拒否することだ。
CMOは、ストーリーに一貫性がなく、伝える価値がないようなことで、チームが仕事を外に押し出すことを拒否する必要がある。トヨタは、スパークプラグの品質が悪かったという理由で、作業員に組み立てライン全体を止めさせた。マーケティング担当者がすべきことはそれだ。カスタマーサービスが電話対応でがっかりさせるから、もうこれはやらない」「川に廃棄物が流れているのを見たから、もうこれはやらない。
間違った大義名分のために紡ぐことは、あなたにはふさわしくない。CMOがこれを実行すれば、上流工程のすべてが改善される。と私に言うマーケターに、私はこう言う。才能があるのなら、それを理解してくれない会社のために良いスピンをすることは、あなたの下の下だから」と。
EIU： 顧客エンゲージメントをどのように見分けるのでしょうか？顧客エンゲージメントのインパクトを示す具体的な指標にはどのようなものがありますか？
セス・ゴーディン私は口先だけの答えを持っていません。どのような大衆の指標も偽りになる。例を挙げよう：6週間前、私はニューヨーク・タイムズを解雇した。ニューヨーク・タイムズのベストセラー・リストにはもう載りたくない。評価ポイントやシェア・オブ・マインドを求めるのではなく、私は「私がいなくなったら誰が寂しがるだろうか？私がフォローアップする許可を実際に得ているのは誰ですか？何人の人が、私たちの新しいものはいつ出来上がるのか、と電話で尋ねてくるのか？"こうした質問には、気持ちの深さと心配りが表れている。有意義なものにしたいのなら、大雑把すぎるのはよくない。
EIU： 顧客エンゲージメントという資産があるわけですね。あなたはそれに投資し、構築し、様々な方法でそれを測定することができます。そのことをCFOにどう話しますか？ROI（投資収益率）を聞かれたら、あなたは答えられると思いますか？
セス・ゴーディン1990年にEメールマーケティングを発明したとき、私はありとあらゆる大企業を訪問し、私たちが構築したものを売り込もうとしました。すると彼らは、"ROIはいくらですか？"と言うのです。さて、私の最初の答えは、「昨夜流したテレビ広告のROIはいくらですか？あなたは知らない。あなたは何年もテレビ広告を打ってきた。そして、それがどれだけうまくいったかを測定できないという事実が好きなのだろう。
本当に優秀なダイレクト・マーケティング担当者であれば、しばらくの間はお金を稼ぐことができる。しかし、私たちはROIを測定することができないポスト・ダイレクト・マーケティングの世界に移行しつつあると思います。しかし、素晴らしいものを作っているからこそ、市場シェアを拡大し、利益を上げているかどうかを測ることはできる。すべてが測定基準によって左右されるようになると、しばしば底辺への競争に陥ることになりますが、底辺への競争の問題は、あなたが勝つかもしれないということです。その代わりに、価格だけでなく、自分たちが作るものの有用性や、それについて語ることがどれだけ楽しいかという点で、トップ争いをしようと決める人もいる。そういう人たちは素晴らしいことをしている。
それがCMOの課題だと思う。表計算ソフトを片付け、語るに値するストーリーを作るために真剣に取り組むことだ。
EIU： 顧客エンゲージメントを通じてトップに躍り出るグループは、下位に沈むグループと比べて成長していると思いますか？
セス・ゴーディンCEOは株価を非常に気にしますが、彼らが何度も目にしているのは、シアーズは100％スプレッドシートに集中していたために潰れたのに対し、アップルのようなブランドは市場シェアが大きいという意味で大衆ブランドであり、より大規模な消費財業界から人材を採用しているということです。アップルのようなブランドは、市場シェアが大きいという意味で、大衆ブランドである。
この記事はNext Era of Marketingのサイトから抜粋したものです。このブログシリーズは毎週更新しています。
