課題
NTTレゾナントは、旬のニュースを配信するgooニュースアプリを運営しています。30分ごとに更新されるニュースでは、今日のニュースのほかに、暮らしの知恵となる生活情報を含めて、1日に3000本の記事が配信されています。事前に1万語あるキーワードから気になるトピックを選んでおけば、読者のニュースフィードにそれらに関する記事が集約されます。
そうしたなか、新たに立ち上げたニュースアプリのダウンロード促進と、広い世代のユーザー層獲得のために、NTTレゾナントの強みを利用して顧客データベース作成を目的とした獲得モデルの実装と、効率性および速度を重視したプラン設計が求められていました。
「goo」ブランドはもともと検索エンジンからスタートし、インターネット初期から先進的な試みを次々と展開して、ポータルサイトとしての地位を確立してきました。旧来のファンからの信頼は厚く、顧客基盤となる層は高齢世代が多かったため、若い世代の獲得も目指していました。このため、既存顧客に加え、若い世代のユーザーの効率的なアプリインストールを促進する目的で、コンテンツと連動したマルチセグメント設計が必須となっていました。
解決策
キャンペーンでは、何百万もの顧客の組み合わせをリアルタイムで最適化する必要があります。わたしたちはこれにAIと自動化を適用しました。AI最適化エンジンでは、各ターゲットセグメントとカスタマージャーニーに最適なクリエイティブを決定できます。複数のオーディエンスに対して対象ターゲットを細かく分解し、ターゲティング別に「刺さる」広告表現を見せることで、より多くの誘引とコンバージョンを獲得します。
2つのパラドックス
ニュース、スポーツ、ライフスタイル、ハウツーサイト、Q&Aサイト、ローカルまたは国際的な専門サイトなど、タイムリーで関連性の高いコンテンツ配信は、市場ではかなり一般的でした。また、一貫して関連性があり、即座に配信され、複数のトピックにまたがり、常に更新されるトレンドコンテンツに対するニーズもありました。しかし、ニュースやトレンドのサイクルの「賞味期限」は、トピックやトレンドの出現とほぼ同時に視聴者の関心も移動するため、どんどん短くなっていました。
競合は、バーティカル（ニュース、ファッション、ライフスタイル、ビデオなど）に特化したコンテンツパブリッシャーか、コンテンツのキュレーションを単純に集約し自動化するテクノロジーベンダーのどちらかである。しかし、信頼性が高く、質の高い、様々なトピックにまたがるキュレーションされたローカルコンテンツは、一元的なソースからはなかなか得られなかった。パブリッシャーは、信頼性を持って多くのトピックを網羅することはできず、テクノロジーベースのアグリゲータ/キュレータは、ほぼリアルタイムで変化し続けるコンテンツのニーズに対応することはできなかった。
明らかになった強力な能力
NTTレゾナントにおけるSuperdriveの内部監査では、E2E業務に焦点を当て、獲得・維持目標のための消費者価値提案をサポートする競争力を特定した。
Gooの素晴らしい社内編集チーム、バーティカル・コンテンツのスペシャリスト、数十年にわたって洗練されてきたコンテンツ・パートナーシップの規模に加えて、私たちは、彼らのソリューション開発チームが洗練されたアジャイル開発プロセスを採用していることを発見しました。そのおかげで、アプリケーションやシステムの柔軟な改善や調整が可能になり、ほぼリアルタイムかつ大規模に実施できるようになった。これらの能力を組み合わせることで、事実上あらゆるトピックにわたるニュースやコンテンツをリアルタイムで配信する編集、開発運用、広告最適化モデルを開発するというパラドックスを解決することができたのです。
毎日、SuperdriveはGooの編集チームと一緒にトレンド/ニュース（特定の主要セグメント、年齢、人口統計に関連する）を選択しました。そして、それらのトピックに対して毎日のコンテンツとメッセージをほぼリアルタイムで迅速にキュレーションしました。同時に、Dev-Opsチームは、バックエンド内でこのコンテンツにリンクするトレンドトピックとキーワードを作成し、追加しました。
わたしたちは、ターゲットを20代から50代までの4つの世代に分け、AI最適化プラットフォームを使用して、FacebookやInstagram、Googleなどへ掛け合わせキーワードによる広告配信を行いました。<br>
結果
わたしたちは、計135パターンのクリエイティブを作成し、２か月間で約3億インプレッションの広告を配信することで、アプリのインストール目標100%を達成しました。
- Facebookでは、配信期間中にCVRを引き上げて離脱を減少させ、CPAを1/4に抑えて効果的な投資に貢献しました。スマートフォン向け広告配信では、CVRを３倍に引き上げて、CPCが高額の媒体を購入してもCPAを半分まで下げることに成功しました。
- 結果的に、ユーザーの全セッション数は、世代が高いほど多くなり、gooブランドの浸透力の高さが改めて認識されました。一方で、Facebook広告からアプリをインストールした人のうちの1/4が20代～30代と、若い世代の獲得にも貢献しました。
- ターゲットごとに配信コンテンツのコンセプトを絞り込んでいくことで、適切なターゲットに適切なコンテンツを届けることができます。
- AI最適化プラットフォームの活用によって、詳細なターゲティング分析に沿った適切なコンテンツ配信が可能になり、価値あるリード獲得を実現させることができるのです。
