課題
ボトムファネルコンバージョンの育成と加速に向けたEコマースサイトからの新規リード獲得
南半球は世界的に旅行先として注目されていますが、日本の旅行者の間では人気が下がっていました。エアーニュージーランドは、他の南半球の旅行先に対抗してニュージーランドへの関心を刺激し、彼らが保有するダイレクトチャネルでその興味を加速させ、エアーニュージーランドがお気に入りの航空会社になってもらうことを望んでいました。
わたしたちのゴールは…
- 新たなマーケティング戦略を見極め、既存のデジタル広告を最適化して、予約数の増加へとつなげます
- 確実な売上増が期待できる最適なデジタルキャンペーンに導く堅牢なデータ基盤を構築します
- 価値を生まないキャンペーンではない、再利用可能なプラットフォームを作ります
- 旅行したい夢を抱くDreamers、旅行計画を立てているPlanners、旅行を予約したBookersそれぞれの興味に沿ったコンテンツ戦略を構築します
- FITダイレクトオーディエンスになりそうな傾向がある2種類のオーディエンスプロファイルをターゲットにし、さらにコンテンツ戦略をサブセグメント化することによって、それぞれのオーディエンスのニーズと関心を満たします
- 広告配信プラットフォームにAIを適用します
解決策
- わたしたちは、異なる興味とライフステージを持つ、慎重だけど楽観的な旅行者と一人旅を好む若い旅行者という2つのカスタマージャーニーファネルを作りました。
- ユーザーのクリック／タッチポイントデータをユーザーIDにステッチすることで、顧客プロファイルをオンラインデータと統合。
- ファネルに対してキャンペーン・ランディングページをタグで構築し、ジャーニーの遷移を追跡し、最適な次のコンテンツとリターゲティングを可能にする。
- FlixelsとCinemegraphsを使い、従来の観光イメージを型にはまらない魅力的な方法で表現した。
- セグメント化されたコンテンツを実用的なセグメントに移行し、それぞれのセグメントの完全な予算化と入札、クリエイティブの最適化を可能にしました。
- Aiプラットフォームを活用することで、プランナー、バイヤー、ブッカーのカスタマージャーニーの各ステージに対して、各ターゲットセグメントに最適化されたクリエイティブ・ミックスをほぼリアルタイムで展開することができました。
- Googleのレポートツール「Google Data Studio」とマーケティングプラットフォーム「Datorama」を用いて、オムニチャネルレポートのスキーマを構築し、有料とオウンド、アーンドチャネル全体での活性化とターゲティングの強化を実現しました
結果
AIプラットフォームは、キャンペーン期間全体で250万を超えるクリエイティブの組み合わせを作り出しました。
オーディエンスに対して最適化されたコンテンツによって、DreamerとPlanner、Buyerそれぞれのカスタマージャーニーにおいて、どのコピーとどのビジュアルが2つのセグメントにもっとも良くマッチしているかという貴重なインサイトを提供してくれました。こうした学習が、将来のキャンペーン開発の基礎になりました。
クリエイティブから発生したソーシャルコメントは、コンテンツのリツイートと共有を180%向上させ、オーガニックなリーチを拡大し、将来のナーチャリングプログラムのターゲット獲得に役立ちました。
ビジネス結果：
- デジタルキャンペーン広告のターゲティングを最適化した結果、予約数が3倍向上（CPAを低下）
- ナーチャリングのトップオブファネルで獲得予定の新規リード目標を300%超
- BookerのCPAを過去のキャンペーンより15％低コスト化
- ディスプレイCTRを29％改善
- Bookerの収入は前期比80％増
