課題
ボトムファネルコンバージョンの育成と加速に向けたEコマースサイトからの新規リード獲得
南半球の旅行先は認知度は高いものの、日本人旅行者の間での人気は低下傾向にあります。エア・ニュージーランドは、ニュージーランドという旅行先への関心を喚起し、他の南半球の旅行先からの顧客を奪い、自社直販チャネルでの販売を加速させ、エア・ニュージーランドが第一選択の航空会社となることを目指しました。
私たちの目標は以下の通りでした：
- 新たなマーケティング戦略を見極め、既存のデジタル広告を最適化して、予約数の増加へとつなげます
- 確実な売上増が期待できる最適なデジタルキャンペーンに導く堅牢なデータ基盤を構築します
- 価値を生まないキャンペーンではない、再利用可能なプラットフォームを作ります
- 旅行したい夢を抱くDreamers、旅行計画を立てているPlanners、旅行を予約したBookersそれぞれの興味に沿ったコンテンツ戦略を構築します
- FITダイレクトオーディエンスになりそうな傾向がある2種類のオーディエンスプロファイルをターゲットにし、さらにコンテンツ戦略をサブセグメント化することによって、それぞれのオーディエンスのニーズと関心を満たします
- 広告配信プラットフォームにAIを適用します
解決策
- 私たちは、「慎重ながらも前向きな旅行者」と「若くて自立した旅行者」という、それぞれ異なる興味やライフステージを持つ2つの顧客ジャーニーファネルを作成しました。
- ユーザーのクリック／タッチポイントデータをユーザーIDにステッチすることで、顧客プロファイルをオンラインデータと統合。
- ファネルに対してキャンペーン・ランディングページをタグで構築し、ジャーニーの遷移を追跡し、最適な次のコンテンツとリターゲティングを可能にする。
- FlixelsとCinemegraphsを使い、従来の観光イメージを型にはまらない魅力的な方法で表現した。
- セグメント化されたコンテンツを実用的なセグメントに移行し、それぞれのセグメントの完全な予算化と入札、クリエイティブの最適化を可能にしました。
- Aiプラットフォームを活用することで、プランナー、バイヤー、ブッカーのカスタマージャーニーの各ステージに対して、各ターゲットセグメントに最適化されたクリエイティブ・ミックスをほぼリアルタイムで展開することができました。
- Googleのレポートツール「Google Data Studio」とマーケティングプラットフォーム「Datorama」を用いて、オムニチャネルレポートのスキーマを構築し、有料とオウンド、アーンドチャネル全体での活性化とターゲティングの強化を実現しました
結果
AIプラットフォームは、キャンペーン期間を通じて250万通り以上のクリエイティブの組み合わせを反復的に生成しました。
オーディエンスごとに最適化されたコンテンツは、「ドリーマー」「プランナー」「バイヤー」という顧客ジャーニーの各段階において、どのコピーやビジュアルが2つのセグメントに最も響いたかについて、貴重な知見をもたらしました。これらの知見は、今後のキャンペーン開発の基礎となりました。
クリエイティブに含まれる社会的なコメントが、コンテンツの転送やシェアを180％増加させ、オーガニックリーチを拡大するとともに、ナーチャリングプログラムに向けた将来のコンタクトを獲得しました。
ビジネス成果：
- デジタルキャンペーン広告のターゲティングを最適化した結果、予約数が3倍向上（CPAを低下）
- ナーチャリングのトップオブファネルで獲得予定の新規リード目標を300%超
- BookerのCPAを過去のキャンペーンより15％低コスト化
- ディスプレイCTRを29％改善
- Bookerの収入は前期比80％増
