課題
日本の製薬業界は、従来の手法と新しい手法の間で板挟みとなっている。医師や患者にアプローチする従来の方法は変化しつつあり、処方決定には新たな手段が頼りにされている。つまり、新たなインフルエンサーを信頼し、選択の判断材料として新興のデジタル情報源を活用するようになっているのだ。
医師のスケジュールがますます厳しくなっているため、MRが医師と直接面会する機会を確保することが難しくなっています。有効性に関するメッセージを確実に伝えるためには、関係を構築・維持するための新たなチャネルを検討する必要があります。
効率性を高め、フィールドフォースマーケティングへの依存度を低減させるため、製薬各社はe-ディテーリング、CRM、ウェビナーなどのマーケティングテクノロジーに目を向けています。
ファイザーがマーケティングテクノロジーソリューションの導入を検討するに至った主な動機は、以下の通りです：
- 医師と接する機会を増やし、MRを効率的に配置できない地域にまで拡大する
- ポイント交換コミュニケーションを主体とする業界最大メディアベンダーへの依存を減らす
- 医師ごとに発生する処方収益を増やす
- 信頼を築きながら、販売/マーケティングリソースの専門性を高め、最適化する
- 複雑なプロセスを自動化する
解決策
一連のブランドを、当該カテゴリーの法的・規制上の要件およびファイザー・ジャパンのコンプライアンス基準の両方に即した自動化環境へと円滑に移行・統合するため、マーケティングオートメーションプラットフォームとしてMarketoを導入することが決定されました。
また、この技術導入を契機として、組織内のデジタルトランスフォーメーション（DX）の取り組みを推進すると同時に、MRへの依存度低減、プログラムコストの削減、そして業界を縛り付けている製薬マーケティングプラットフォームへの依存度低減という明確な目標を達成することも目的としていました。
この取り組みには、以下の内容が含まれていました：
- PoCの成功につながるデジタルトランスフォーメーションを推進するための横断的組織（CoE）の確立
- 機能横断的なチーム全体にわたる管理手法改革の取り組み
- Marketoインスタンスの実装と立ち上げ
- デジタルブランドとマーケティング、パーソナライゼーション、オムニチャネルエクスペリエンス、MR、チャネルエンゲージメント全体にわたるターゲット機能
- 高価で透明性の低いイベントやセミナーなどのプログラムに対するパイロットユースケース
結果
- ファイザージャパンは、Marketo領域での経験を活かして、まず社内で新しい機能を実証し、その後、アジア地域のチームがそれをベストプラクティスとして採用しました。
- Marketoのオーケストレーションによって、収益サイクルを短縮し、マーケティングROIを実証し、LoEポートフォリオブランドに対する収益の成長も促進しました。
- バーチャルシンポジウムの取り組みは、優れた成果を生み出しました。
- 申し込み者は264％増加
- 出席者の増加率：273％。
- 参加者1人あたりのコストは2,507円のベンチマークから801円に減少
- 医師1人あたりにかける費用は23,913円から13,750円に減少
