課題
シェブロンアジアパシフィックと現地マーコムチームは、アジアパシフィック地域が取り扱っている複雑で多様なビジネス環境に直面していました。
- 長期間にわたるリードライフサイクル
- 複雑な購買・入札プロセス
- 直接および間接のチャネル
- 複数のマーケットと言語
- 商船、トラック・バス、鉱業、重工業、タービンという5つの異なる事業セクター
- マルチブランド、マルチSKUポートフォリオ
解決策
マーケティングオートメーションソリューションとしてMarketoインスタンスを構築し、既存のSalesforceエコシステムと統合しました。
イベント、ニュースレター、ワンアンドダン・メッセージングなど、定期的に作成しているプログラムに加え、各セグメントごとに堅牢なリードナーチャリングプログラムを確立し、長期的にMQL/SQLの商機を創出する必要性が極めて明確でした。 これらの個別の顧客ペルソナを策定し、複雑な購買プロセスを業務機能に照らし合わせてマッピングするのに、かなりの時間を費やしました。営業チームとマーケティングチームは、ジャーニーのステージ、行動に基づく意図のシグナル、およびリードスコアリングのフレームワークについて足並みを揃えました。これにより、ジャーニーの進行速度に焦点を当て、リードの質を向上させる「トランジション・プログラム」（時間ベースのドリップ・プログラムとは対照的なもの）を構築することが可能になりました。
各国および各セグメント向けに強化されたこれらのリードライフサイクルモデルに基づき、言語、法的なニュアンス、ケーススタディのテーマといった各国の要件に対応するため、スニペットやトークンを活用して一連のナーチャリングトラックを構築しました。
これらのプログラムは、行動やコンテンツの消費状況をスコアリングしながら、安定したペースで育成を進めました。初期段階の活動は、顧客プロファイルを構築し、エンゲージメントを通じて関心を測るように設計されました。ファネル中盤のプログラムは、フックを活用してより深いエンゲージメントを促進するように設計され、BOFU（購入直前）段階では直接的なエンゲージメントコンテンツが提供されました。
また、価値の高い場面や注目すべきタイミングに対応するためのファストトラックも用意されていました。
結果
その結果、マーケティングと営業を効果的に連携させ、パイプラインを拡大し、商談規模の拡大と収益成長につながる販売機会を加速させる、業界最高水準の統合型テクノロジーソリューションが実現しました。
また、アジア太平洋チームは、マーケティングオートメーションプログラムのベストプラクティスに関するグローバルなベンチマークを確立しました。当社のナーチャリングプログラムとコンテンツフレームワークは、最終的に各地域に展開され、北米、ラテンアメリカ、欧州市場でも活用されるようになりました。
密接に連携した営業チームとマーケティングチームは、 今や相互に結びつき 、適切なプロセス、ツール、顧客知識を備えることで、真の「リベニュー・マーケティング」を推進できるようになりました 。「サクセス・パス・アナライザー」により、組織内の各機能の役割が、ラストタッチアトリビューションに寄与する重要なジャーニーステージであることが明らかになりました。このアプローチは最終的に、複数の業界で成功を収めている「アカウントベースドマーケティング（ABM）」の手法へと移行しました。
APACの営業プロセスに直接関与するすべての役割において、明確に定義されたプロセスと責任分担により、シェブロンおよびLM各社において、説明責任、成功の追跡、および測定において大幅な改善がもたらされています。
キャンペーン管理ダッシュボードは、コンテンツやプログラムの成果を効果的に追跡し、継続的な最適化と戦術的計画立案のためにSFDCに完全に統合されています。
