課題
ヴェッツ・ペッツ・ジャパンは日本でペットの健康をサポートするサプリメントを提供している。自然由来の製品であるアンティノールは、特に高齢の犬猫の運動能力の向上や、遺伝的に膝蓋骨や皮膚炎などの症状を起こしやすい特定の犬種のサポートに効果的です。アニトノールは、処方箋を必要としない治療薬として、動物病院を通じて販売されています。アニトノールのリピート購入は、Vetzpetsのeコマースサイトから直接オンラインで行うことができます。
Vetzpetsは、消費者直販のeコマース事業を成長させると同時に、クリニックからの既存の収益を保護し、成長させる必要がありました。獣医の推薦と推薦が事業の基盤であったため、これは特に重要でした。
アニトノールはサプリメントに分類され、日本では、世界中のペットペアレントがペットの生活に大きな改善をもたらしたという強力な証拠があるにもかかわらず、効能に関する直接的な言及や主張を禁止する法律が適用されている。ベッツペッツは、法律が複雑であることと、既存のクリニックビジネスを損なわないようにという配慮から、これまで消費者への直接販売チャネルを利用したことがなかった。
彼らの中心的な課題は、アンティノールがよく効く症状を示しているペット、あるいは将来症状が出やすい犬種の飼い主を持つ日本中のペットペアレンツにリーチし、トライアルを発生させることだった。そして、既存のクリニックのビジネスをサポートするような方法で。
解決策
ペットペアレンツからトライアルを獲得するために、私たちはまず、すでに症状が現れているペットに焦点を当て（ミッドファネル）、次に、将来同じ症状になりやすい犬種に焦点を当てる（トップファネル）カスタマージャーニーをデザインしました。
広範な調査の後、私たちはフレームワークを2つのカスタマージャーニーの流れに分けました。1つは猫のペットペアレンツ向け、もう1つは犬のペットペアレンツ向けで、特定の症状や犬種の弱点に対応しました。このプログラムは、ペットペアレンツの心に響く痛みや不快感を与えることで、興味を引くように設計されました。
ペイドメディアのバナーでアンチノールについて直接言及したり、ウェブサイトへの直接リンクを作成したりすることができなかったため、ランディングページに課題の特定から課題の治療、使用例、効能のストーリーまでのブリッジページを作成しました。これにより、日本の薬事法と、グーグルやヤフーなどのアドネットワークがこのカテゴリーに課すガバナンスの両方を遵守することができました。
しかし、予想通り、ジャンプページへのトラフィックは多かったものの、ユーザーエクスペリエンスが低かったため、計画したカスタマージャーニーのフレームワークへの進行が滞ったり、妨げられたりしました。そこで私たちは、このトラフィックをリターゲティングすることで、これらのコンタクトを再獲得し、アンティノル・ブランドのトップ・レベル・ドメインに戻すことができました。
ウェブサイトをリニューアルし、顧客獲得とユーザーエクスペリエンス向上をサポートしました。ShopifyPlus、Shopifyランディングページ、DSP、教育タイアップとの統合を修正・強化しました。その結果、新規コンタクトが獲得からトライアルまでスムーズに進む、より堅牢なウェブサイトが完成しました。
結果
- アジャイル・アプローチによるテストと学習、そしてパフォーマンスに基づく迅速なコンテンツの反復により、このキャンペーンは目標を達成し、それを上回る成功を収めた。
- メディアタイアップ/コンテンツシンジケーションとペイドメディアファネルとの併用は、適切なジャーニーのステップに文脈化された場合、非常に効果的であることが証明された。
- キャンペーンから販売への直接的な帰属はジャンプページのため少し不透明だったが、全体的なボリュームと金額はクリニックとeコマース全体で改善した。
- キャンペーン期間中、ファーストタッチアトリビューションで500件以上のユニーク/ネットニューコンバージョンが発生し、そのうち20％がフル購読に移行した。
- キャンペーン期間中、高いインバウンド・トラフィック率を維持し、コストを最適化した結果、安価で効率的な移行が実現した。
- トップ・オブ・ファネルで獲得したクッキー・プールとコンタクトは、キャンペーン後に、これらの純新規顧客を育成し、コンバージョン目標を継続するために活用される。
