課題
Vetz Petz Japanは、日本のペットの健康をサポートするサプリメントを提供しています。同社の天然由来製品「Antinol」は、高齢の猫や犬の運動機能の改善や、膝蓋骨や皮膚炎などの問題に遺伝的にかかりやすい特定の犬種をサポートするのに特に効果的です。Antinolは、動物病院を通じて推奨・販売されている市販薬です。 リピート購入の際は、VetzPetz独自のECサイトから直接オンラインで購入でき、推奨した動物病院から提供された独自の割引コードを利用することで、その動物病院への売上実績が計上されます。
VetzPetzは、動物病院からの既存の収益を保護・拡大しつつ、消費者向けEC事業を成長させる必要がありました。獣医師による推奨や支持が事業の基盤となってきたため、これは特に重要な課題でした。
「アニトノール」はサプリメントに分類され、世界中のペットオーナーからペットの生活の著しい改善が報告されているという確固たる証拠があるにもかかわらず、日本国内の法規制により、効能に関する直接的な言及や主張が禁止されています。そのため、VetzPetsは、法規制の複雑さと、既存の動物病院ビジネスを損なわないよう配慮する必要性から、これまで消費者向け直接販売チャネルを利用したことがありませんでした。
同社にとっての核心的な課題は、アニトノールに反応しやすい症状を示しているペットの飼い主、あるいは将来的に症状を発症しやすい犬種の飼い主といった、日本全国のペットオーナーにリーチし、試用を促すことでした。そして、その取り組みが既存の動物病院事業を支援するような形で行う必要がありました。
解決策
ペットの飼い主層にリーチし、トライアルを獲得するため、私たちはまずすでに症状が出ているペット（ミッドファネル）、次に将来的に同じ疾患にかかりやすい犬種（トップファネル）に焦点を当てたカスタマージャーニーを設計しました。
徹底的な調査を経て、フレームワークを2つのカスタマージャーニーの流れに分割しました。1つは猫の飼い主向け、もう1つは犬の飼い主向けであり、特定の疾患や犬種特有の症状やリスクに対応するものです。 このプログラムは、ペットの飼い主の心に響く形で、ペットの痛みや不快感を「声」として伝えることで、関心を喚起するように設計されました。
有料メディアのバナー広告で「アンチノール」を直接言及したり、ウェブサイトへの直接リンクを設定したりすることはできなかったため、ランディングページ上で、問題の特定から治療法、使用事例、効果の実例へとつなぐブリッジページを作成しました。 これにより、日本の薬事法およびGoogleやYahoo!などの広告ネットワークが当該カテゴリーに課すガバナンスの両方に準拠することができました。
しかし予想通り、ジャンプページへのトラフィックは高かったものの、ユーザー体験の悪さにより、計画していたカスタマージャーニーフレームワークへの進行が停滞したり、阻害されたりしました。 そこで、このトラフィックをリターゲティングすることで戦略を転換し、これらのコンタクトを再獲得して、Antinolブランドのトップレベルドメインへ誘導することに成功しました。
ウェブサイトは、ユーザー獲得と育成のユーザー体験をより適切にサポートできるよう再設計されました。Shopify Plus、Shopifyランディングページ、DSP、および教育機関との提携との連携を修正・強化しました。その結果、より堅牢なウェブサイトが実現し、新規コンタクトが「獲得」から「トライアル」へとスムーズに進めるようになりました。
結果
- アジャイル・アプローチによるテストと学習、そしてパフォーマンスに基づく迅速なコンテンツの反復により、このキャンペーンは目標を達成し、それを上回る成功を収めた。
- メディアタイアップ/コンテンツシンジケーションとペイドメディアファネルとの併用は、適切なジャーニーのステップに文脈化された場合、非常に効果的であることが証明された。
- キャンペーンから販売への直接的な帰属はジャンプページのため少し不透明だったが、全体的なボリュームと金額はクリニックとeコマース全体で改善した。
- キャンペーン期間中、ファーストタッチアトリビューションで500件以上のユニーク/ネットニューコンバージョンが発生し、そのうち20％がフル購読に移行した。
- キャンペーン期間中、高いインバウンド・トラフィック率を維持し、コストを最適化した結果、安価で効率的な移行が実現した。
- トップ・オブ・ファネルで獲得したクッキー・プールとコンタクトは、キャンペーン後に、これらの純新規顧客を育成し、コンバージョン目標を継続するために活用される。
