100%のデジタル手法で製品を軌道へ―Oikosの成功

ダノンは、競争の激しい日本市場にギリシャヨーグルト「オイコス」を投入しようとしていました。「オイコス」は、森永の「パルテノ」に次いで、日本で2番目に店頭に並ぶギリシャヨーグルトでした。私たちには、デジタルを主軸としたキャンペーンを展開し、それを補完するアクティベーションや試食会などのプラットフォームを構築する必要がありました。そして重要なこととして、取引パートナー、特にFMCG（日用消費財）の販促媒体としてテレビに慣れ親しんでいるCVSチャネルを満足させる必要がありました。 もし迅速かつ的確に対応できなければ、店頭からの撤去という事態も十分にあり得た。 日本では、オイコスを知っている人は誰もいなかった。たとえ知っていたとしても、そのほとんどはオイコス（ギリシャヨーグルト）と他の伝統的なヨーグルトの種類との違いを実際には理解していなかった。一般的に、ヨーグルトは水っぽい朝食の食材、あるいはせいぜい健康的な消化を助ける「善玉菌」の源程度と見なされていた。 オイコスが目指していたポジション――不健康な、あるいは少なくとも習慣的・無意識な間食に代わる、食事のような充実した代替品――は、消費者にとって直感的に理解できるものではありませんでした。要するに、障壁となっていたのは、オイコスが認知されたブランドではなく、既存のカテゴリーには当てはまらず、ヨーグルトとしての既存の「ニーズ」を満たしていなかったという点でした。 当社のターゲットとなる消費者は、知性豊かで勤勉、向上心があり、たくましく、健康的で、美容意識の高い「ハングリー・ウーマン」たちです。彼女たちは、より大きな夢や長時間にわたる仕事の日々に備え、より良い「燃料」を必要としています。最高のパフォーマンスを発揮するために、集中力、エネルギー、スタミナを補給する「スナック」を欲するのは、彼女たちにとって 自然かつ身体的な欲求なのです 。  習慣や利便性から、彼女たちは手近にあるものや、すでに生化学的なルーティンの一部となっているものに手を伸ばしてしまいます。その結果、脂肪分や炭水化物、糖分、カフェインを多く含み、人工的に加工されたスナックが、しばしばその答えとなってしまいます。残念ながら、こうした「空っぽのスナック」は、神経系に即座に快楽をもたらす一方で、最終的には「ハングリー・ウーマン」が真に望み、必要としているものとは相反する結果をもたらしてしまうのです。